Tableau de bord des ventes : boostez vos performances grâce à une analyse en temps réel

Trop souvent considéré comme un simple reporting, voire une lubie de contrôle, le tableau de bord des ventes, lorsqu’il est bien pensé et bien utilisé, se révèle un formidable levier d’efficacité et de croissance. À condition de respecter quelques principes clés, éprouvés sur le terrain. Explications et retour d’expérience.

Qu’est-ce qu’un tableau de bord des ventes ?

Définition et objectifs d’un tableau de bord des ventes

Au-delà d’un simple outil de reporting, le tableau de bord des ventes est un véritable instrument de management commercial. Sa raison d’être : donner aux équipes commerciales et à leur direction une visibilité complète et actualisée sur les indicateurs clés de la performance, pour piloter l’activité en temps réel et prendre des décisions rapides et pertinentes.

Les objectifs d’un tableau de bord des ventes efficace sont multiples :

• Suivre au quotidien l'activité commerciale (chiffre d’affaires, marge, volume de ventes) et l’activité de la force de vente (visite, appel, proposition, opportunité de vente, prospect qualifié) ;
• Mesurer en continu la performance à tous les niveaux : individuel, équipe, région, canal de vente ;
• Alerter en cas de dérive par rapport aux objectifs commerciaux, et réagir sans attendre ;
• Identifier les opportunités de croissance et les leviers d’optimisation ;
• Disposer d’analyses fines pour ajuster la stratégie et les plans d’action.

À qui le tableau de bord des ventes est-il destiné ?

Autre idée reçue : le tableau de bord des ventes ne servirait qu’au top management, comme outil de contrôle et aide à la décision. En réalité, pour porter ses fruits, il doit être conçu et diffusé bien plus largement.

Chaque partie prenante de l’entreprise y trouvera un intérêt spécifique :

• Les commerciaux, pour suivre leurs propres performances, qualifier leur portefeuille, prioriser leurs actions selon le potentiel ou les risques ;
• Les managers, pour animer leur équipe au quotidien, fixer les objectifs individuels, répartir les efforts, coacher les vendeurs ;
• La direction commerciale, pour suivre la réalisation du budget, ajuster les prévisions, arbitrer l’allocation des ressources, suivre la mise en œuvre du plan de vente ;
• Le marketing, pour analyser les ventes par segment de clientèle, canal de distribution, zone géographique, et optimiser le mix ;
• Les opérationnels (ADV, SAV, notamment), pour dimensionner et planifier leur activité en fonction des ventes réalisées et prévisionnelles.

Les composants clés d’un tableau de bord des ventes

Que doit contenir un tableau de bord des ventes ? En pratique, les composants à privilégier sont ceux qui vont :

• Mesurer les résultats : chiffre d’affaires, marge, volume et valeur moyenne des ventes, taux de conversion, prises de commandes, etc.
• Suivre l’activité : nombre total et détails de rendez-vous, d’appels, de devis, de relances, taux de transformation des leads, durée du cycle de vente, etc.
• Analyser la performance : réalisés vs objectifs, comparaison vs N-1 ou budget, niveau d’atteinte des objectifs individuels et collectifs, classement des meilleurs vendeurs, etc.
• Segmenter les ventes : par produit, par exemple, mais aussi par client, secteur d’activité, zone géographique, équipe commerciale, canal de vente, etc.
• Prévoir l’activité future : pipeline de ventes en premier, forecast par vendeur/équipe/région, saisonnalité, tendances du marché, etc.

L’enjeu, pour chaque entreprise, est de trouver des KPI pertinents par rapport à son activité et à ses priorités stratégiques, sans noyer l’essentiel. Là encore, il vaut mieux peu d’indicateurs, mais de qualité, fournis à la bonne fréquence, que des masses de données inexploitables ou non fiables.

Pourquoi utiliser un tableau de bord des ventes ?

Les bénéfices d’un tableau de bord des ventes bien conçu et exploité sont multiples et concernent l’ensemble de l’entreprise. Passage en revue des plus significatifs.

Un suivi en temps réel de la performance commerciale

Premier avantage d’un tableau de bord : offrir à la direction et aux équipes une visibilité constante et actualisée sur l’activité et la performance commerciale, aux niveaux individuel et collectif.

Prenons l’exemple d’un industriel de l’agroalimentaire. En instaurant un tableau de bord quotidien d’une dizaine d’indicateurs (CA, volume, marge, commandes, rendez-vous, taux de nouveaux clients), partagé chaque matin à l’équipe commerciale, le directeur des ventes a pu instaurer un vrai pilotage proactif.

Résultat : une réactivité accrue, des plans d’action re-priorisés chaque semaine, une motivation démultipliée des commerciaux qui disposent d’une vraie visibilité sur leurs performances, pas seulement à la date de clôture. Bilan espéré : +15% de chiffre d’affaires annuel, par exemple.

Des décisions rapides basées sur des données fiables

Autre vertu du tableau de bord des ventes : permettre de prendre des décisions éclairées, sur la base de données précises et mises à jour. C’est un avantage compétitif bien réel, souvent présenté de manière trop théorique en gestion commerciale.

Cela peut être le cas chez un distributeur de fournitures industrielles, par exemple. Face à une concurrence exacerbée et une guerre des prix, une analyse fine des ventes par segment de marché permet de mettre en évidence des poches de marge insoupçonnées, sur certaines familles de produits techniques. En réorientant la stratégie commerciale et marketing sur ces segments à plus forte valeur ajoutée, la marge moyenne est attendue à +3 points en 18 mois.

Une amélioration de l’efficacité des équipes commerciales

Troisième grand bénéfice du tableau de bord des ventes : son impact positif sur la performance commerciale, au niveau individuel et collectif.

C’est le constat d’un équipementier automobile, après la mise en place d’un tableau de bord diffusé en temps réel aux commerciaux nomades :

• Gain de 2 heures par semaine et par commercial, en supprimant les reportings manuels ;
• Augmentation de 20% du temps passé en clientèle, en optimisant les tournées grâce à une cartographie des ventes ;
• Hausse de 10% du taux de transformation des visites en commandes, par un meilleur ciblage des clients à potentiel.

Une aide précieuse pour suivre ses objectifs

Enfin, le tableau de bord des ventes constitue un allié précieux pour le pilotage et l’atteinte des objectifs, à tous les niveaux.

• Pour les commerciaux, disposer d’une visibilité sur leur niveau d’activité, leur pipeline, leur taux de transformation est un gage de progression.
• Pour les managers, suivre l’avancement des résultats par rapport au budget aide à la mobilisation des équipes et à la fixation des priorités.
• Pour la direction, mesurer le niveau d’atteinte des objectifs globaux permet d’anticiper les écarts, d’ajuster les prévisions et les allocations budgétaires.

Comment créer un tableau de bord des ventes performant ?

Reste une question essentielle : comment concevoir un tableau de bord des ventes réellement efficace ? Voici quelques bonnes pratiques issues de différents projets.

Définir les objectifs et les KPIs (Indicateurs Clés de Performance)

Première règle : la construction du tableau de bord doit associer toutes les populations concernées. Commerciaux, managers, mais aussi marketing, ADV, contrôle de gestion… chacun doit pouvoir exprimer un indicateur de performance (KPI) pour chacun de ses besoins.

La tentation est grande de vouloir suivre un maximum de KPI dans son tableau de bord, qui ne reflètent même pas les véritables préoccupations. Or c’est le meilleur moyen de s’y perdre et de passer plus de temps à analyser les données qu’à agir !

Choisir un outil de data visualisation adapté

Le choix de la solution de data visualisation est crucial pour la réussite et la pérennité du tableau de bord des ventes. Ergonomie, facilité de prise en main, puissance d’analyse, mobilité, sécurité... Après avoir testé plusieurs solutions du marché, notre recommandation se porte aujourd’hui sur Microsoft Power BI.

Cette suite complète de Business intelligence permet de créer rapidement des tableaux de bord interactifs et personnalisés, alimentés automatiquement par différentes sources de données. Son atout : une interface intuitive qui permet aux utilisateurs d’explorer les données selon leurs besoins.

Pour un groupe international de services, par exemple, Power BI serait un choix naturel en matière de reporting commercial et de pilotage de la performance, après une phase d’homogénéisation des outils de reporting. Pour chaque pays, des tableaux de bord sur-mesure peuvent être déployés en quelques mois, avec un raccordement aux différents CRM et ERP locaux. Résultat, une réduction jusqu’à 30% du temps de reporting et une harmonisation du pilotage commercial au niveau mondial.

Tenir compte des différents niveaux d’analyse et des utilisateurs

Pour porter ses fruits, le tableau de bord des ventes doit épouser les différentes strates de l’organisation commerciale. Chez un constructeur de machines, on peut imaginer par exemple 3 niveaux de restitution :

• Un tableau de bord commercial avec une vision consolidée des ventes et des marges, à usage du comité de direction ;
• Un tableau de bord manager pour piloter l’activité et la performance des équipes régionales, avec un focus sur le pipeline et le forecast ;
• Des tableaux de bord de gestion individuels pour le suivi des objectifs de chaque commercial : chiffre d’affaires, nombre de clients actifs, taux de concrétisation, etc.